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◆自社の強みを知る

継続的に安定した経営を行っていくためには「差別化」が必要です。 そのために必要なことは自社の強みをしっかり把握し、その強みを磨いて勝負をすることです。

大手の飲食チェーンであれば、様々な種類の店舗展開を行うことで、すべての年齢・性別を対象に商品展開し 全方位的に顧客を集める営業活動もコマーシャルも行うことができます。

しかし、小規模・零細企業や個人事業者は、人・モノ・金・情報のすべてが足りません。 そのため、同じように万人受けする商品を提供して勝負することはできません。

この分野のこのお客様相手なら、どの飲食店よりも強いという部分をみつけ、そこを磨き、そこで戦っていくことビジネスモデルを作ることが最も効果的です。 これこそが最も効果的な差別化です。差別化をして勝負を始めたら、お客様のニーズを聞きながらどんどん修正します。 そうして、より真似しづらく価値の高い差別化に作り上げていきます。

大手のチェーン店にとっては、非常に狭い市場の顧客に特化することは、総合的にマイナスになることの方が多いため真似をする資本があっても真似はなかなかしてきません。

◆差別化要因を長期的に磨く

強みをもとに差別化を行うためには長期的な経営戦略が必要不可欠です。 飲食店は、広告宣伝を行うことで短期間であれば顧客を集めることが可能です。 しかし、この集客を通じて根強いファンが確保できなければ、多額の広告宣伝費が影響し ほとんど利益を出すことができません。

このように小規模・零細企業、個人事業の飲食店では大々的な広告宣伝による集客は困難です。 運転資金をもとに戦略的にビジネスモデルを磨き続ける必要があります。

例えば、多店舗にない味を追求するのか、コンセプトを追求するのか、お店の雰囲気を作り上げるのかで 方針は大きく変わってきます。 また、競合店が多い地域に出店するのか、飲食店の少ない地域に出店するのかでも 集客の方針は大きく変わります。前者であれば、多くのお客様が目の前を流れていくので いかに同地域の競合店に勝つかという戦術になりますし、後者であれば、 いかに認知してもらい来店してもらうのかという戦術になります。 これらはすべて戦略とビジネスモデルをどうするのか？という経営判断になります。

状況が悪くなったからと言って、急激な変化は大きなリスクを伴います。ビジネスモデルを大きく変えた先には、その分野のプロがいて、簡単には勝てません。 新しいビジネスを小さく始め、じっくり育てる長期的な計画が重要です。

◆SNSによる集客の仕組み

顧客単価が高くない大衆店の場合、SNSによる集客の仕組みを構築することがおすすめです。 どのような顧客を対象とするかにより活用するSNSは変わってきます。 また、拡散性の高いSNSを活用するのか、じっくりと広まるSNSを活用するのかは 店舗経営の方針や戦略などで大きく変わります。 例えば、高級店などはSNSを活用することで、ブランドイメージが棄損する可能性もあります。 店舗にあった集客手段であるかは見直すことが重要です。

SNSの活用は店舗のブランドを構築していくイメージです。 資金に余裕があればプロに相談できると効果的ですが、 余裕がない場合は、どのようなブランドイメージを作り上げたいかを考え 一貫した投稿を行うと効果的です。

ファンとなってくれたお客様と積極的にコミュニケーションをとることが 可能になるというメリットもあります。 店舗のフェアやサービスなどを告知することも可能です。 確保したお客様と密接な関係性が構築できることも SNSのメリットです。

◆人で差別化する

飲食業は提供する食べ物や飲み物の味はもちろん重要ですが、そこで働くスタッフのモチベーションに大きく左右される業種です。 収益ＵＰノウハウでお伝えしたようにスタッフの納得性の高い店舗運営を行うことが重要です。 また、在籍中のスタッフが納得し満足する店舗運営を行うことで新しいスタッフの雇用につながります。 近年、人員不足で廃業する飲食店が増えています。働きたい！と思ってもらえる店舗づくりが 人員の満足、売上の向上につながります。

◆節税を意識しない

税金はできることなら払いたくないという気持ちはとてもよくわかります。税金を払ってもお客さんが集まるわけでもありませんし、経営が改善されることもありません。 しかし、それでも経営者が節税を強く意識することは得策ではありません。

なぜかというと、原則的に、税金を減らすためには利益を減らす必要があるからです。法人の場合、税金は利益の一部（約30%）を国に納めるルールになっています。 つまり、「税金 ＝ 利益×30%」です。そのため、経営者が一生懸命節税を考えるということは利益を減らすことを一生懸命考えることと同じこととなります。

そして、たいていの場合、利益を減らすということは、それだけ経費が増えることであり、経費を増やすためには現金が減ります。 現金が減れば、新しく収益を上げるための原資が減ります。結果的に利益の上がらない負のスパイラルにつながっていきます。

確かに、一部の例外的な施策では利益を減らさず税金が減るものもあります。 しかし、この点でも節税を経営者が目的とすると、例外的な施策のために経営を調整することにつながります。 これでは、利益をあげるための経営戦略のまっとうにつながりません。

また、経営者が経営を考えるべき貴重な時間が、節税という目的のためにどんどん減ってしまいます。どの点から考えても経済効率は良くありません。

◆自社の事業構造を知る

利益を下げようという意識をなくせば、あとは利益を上げよう！という意識を強く持つだけです。 そのための戦略策定や、経営判断の根拠として、自社の事業構造を数字の面から知ることがとても大事です。

一口に飲食店と言っても、それぞれのビジネスモデルは大きく異なっています。 この場合にはビジネスモデルの違いによってまったく数字上の事業構造が違ってきます。例えば、次の3社です。

①個人経営の天ぷら専門店

②ビュッフェ形式の洋風レストラン

③多店舗展開の居酒屋

どうでしょうか？すべて飲食店と言われますが、まったく商売が違うと思いませんか？ 数字の面から見ても、これらの会社は全く違います。①は粗利益率（売上当たりの粗利益の割合）が高く人件費も低い、しかし客数は少ない。 逆に③は粗利益率は低いけど客数が多く、そのための人件費が多い

このように同じ市場で商売する会社でも、その特徴がまったく違います。 また、①～③以外にも様々なビジネスモデルがあります。 したがって、小規模・零細企業や個人事業の場合、その事業構造をしっかり把握することがとても重要です。

◆自社の改善ポイントを知る

事業構造を把握したら、その事業構造に適した経営戦略の立案や、ビジネスモデルの改善などが必要になってきます。 その時、会計上、行える改善はざっくりいえば次の4つになります。

①　売上を増やす

ここでいう売上を増やすとは、顧客単価を上げることです。

②　粗利益を改善する

ここでいう粗利益を完全するとは、顧客数を増やすことです。

③　原価を減らす

ここでいう原価を減らすとは、仕入材料や外注等の変動費を下げることです。

④　固定費を減らす

ここでいう固定費を減らすは販管費等の会社の固定費を下げることです。

数字の点では、この4つが改善ポイントになります。会社の事業構造により、どこに手を打つのが最適かが変わってきます。 自社の事業構造を把握し、どこから改善を着手するかが効果的かを理解し、優先度をつけてビジネスモデルを構築することが効果的です。

◆従業員に数字で伝える

飲食業では、提供する飲食物の味はもちろん重要ですが、同時にスタッフが提供するサービスが顧客満足度に大きな影響を与えます。 そのため従業員のモチベーションが経営成果に与える影響が大きくなります。

このような現場では従業員のやる気を高めるために、従業員に数字で伝え、数字が理解できる従業員を育成することが、とても重要です。 多くの小規模・零細企業や個人事業では、社長の「頑張れよ！」という声掛けや「ガンバロー！」という朝礼などはあっても 経営指示が具体的な数字に落とし込まれていることは稀です。

残念ながら、従業員は社長のために働いてはくれません。従業員は、自分のために働いています。 従業員が納得いくように数字に落とし込み、満足できるように数字でメリットを伝えることで 自分から動くモチベーションを提供することができます。 「ガンバロー経営」から脱出し「未来会計」を活用した経営が効果的です。

◆飲食業は設備投資を抑えることが重要

飲食業は、原則的に日々の売上がそのまま現金にかわる日銭型の商売です。 また、顧客ごとの単価が大きく変動することがないため、一定の売上を継続することができれば、資金繰りに困ることはありません。

このような傾向にあるため、一般的に運転資金が必要とならない業種であり、金融機関から運転資金を得ることが難しいため業種です。 運転資金のための自己資金の確保が非常に重要です。

設備投資資金に着目すると、満足いく店舗を開設しようとすると初期の設備投資が非常に多くなります。そのため、投資費用の回収がなかなか行えず、長期にわたる傾向にあります。 設備投資に当たっては、本当に必要であるかをよく検討し、必要なものにだけ投資を行うようにして、極力資金流出を抑えることで、 早期の回収が可能になります。投資資金を早期に回収することで、利益の積み増しが容易になり安定した経営が可能となります。

飲食業が投資資金を回収できない最大の理由は、顧客一人当たりの利益が少ないことにあります。 そのため、起業時に思っていた以上に利益を積み重ねることが困難です。 また、客数の急激な低下が起きにくいため、客数の低下により急激に経営が悪化しにくい半面、短期に収益を上げづらいため、急激な回復が難しい業種です。 その結果、少しずつ資金繰りが厳しくなる傾向にあるため、他の業種と比較して強い危機感が出にくく、経営改善も起きにくい傾向があります。

◆銀行との信頼関係を高める

先に述べた通り、飲食業は運転資金を借りることが難しい業種です。 特に開業後に、資金繰りが悪化した場合の借り入れは容易ではありません。 それは、飲食業が開業後に必要とする運転資金の借り入れは赤字の補填の場合が多いからです。 金融機関に対して、回復までの具体的なビジネスモデルの提供が必要などハードルが高くなります。

これに対して、開業前の運転資金の借り入れは他の業種と比較して特段困難というわけではありません。 金融機関の納得するビジネスモデルをもとに、開業前により多くの資金融資を得て運転資金を得ることが重要です。

運転資金は借りにくい業種ですが、新規店舗の出店などで必要となる設備投資資金は借り入れることができます。 特に新規出店に当たっては、利益の伸び悩みや他の店舗の赤字補填を行っているのではないことを示す必要があります。 金融機関からなるべく良い条件（必要な資金を、なるべく早く、低利率）で融資してもらうためには、金融機関との信頼関係を高めることが重要です。 「銀行さんは、晴れの日に傘を貸して、雨の日に取り上げる」と言われますが、それは、金融機関との信頼関係がないことが最大の理由です。

金融機関との信頼関係は、財務諸表の数字、経営者の姿勢、資金の使用状況、返済実績、取引振りなどを通じて高めていきます。 全く利益が出ていないのに、新規開拓や営業努力が見られない期間が何年も続けば、金融機関としては信頼することができません。 他にも、資金を事業以外へ流用している、約束が守られない、利率だけでころころ借入先が変わる等があると信頼関係は崩れます。

金融機関はお金を貸し、貸した先の業績を好転させ、利息を払ってもらい利益を得る営利企業です。 返してもらえる当てがない、利息が払ってもらえない、そんな会社に資金を融資することはできません。 「あの自動車会社、ただで車くれないんだぜ、ケチだな！」とは言いませんよね。 「あの銀行、返せる確率が低い金、貸してくれないんだ、ケチだな！」と言っていませんか？

◆支払利息は必要経費

飲食業は必要な運転資金は日々の売上で確保できるため、多店舗展開を行う予定がないのであれば、 金融機関から必ずしも融資を得る必要がありません。

多店舗展開を行い事業拡大を行いたい場合には、定期的に融資を得る必要があるため、継続的な関係性の構築が必要です。 金融機関も、今までに取引したことのない会社に、お金を貸して！と言われても、すぐに融資することはできません。 融資のための審査にかなりの時間がかかります。

しかし、常日頃から、金融機関とのお付き合いがあれば、この問題点を回避しやすくなります。 運転資金や設備資金などで長期の借り入れがあれば、そのままの状況で金融機関とのお付き合いができています。

経営戦略上、今後も多くの融資が必要となりそうな場合、経営が上手くいき、もしすべて返済してしまいそうなら、返済満了に合わせて、お付き合いで少ない金額を長期で借りることをお勧めしています。 返済満了から次の借り入れまでが1～2か月程度なら、あまり問題になりませんが、半年、1年と空いてしまうと、 次の借入時には、もう一度、審査が必要となります。 その場合、融資に時間がかかってしまう場合があります。

300万円の借入を5年返済、年利1%なら、年間利息は3万円未満です。 もちろん財務状態や資金の使用状況など、金融機関が当たり前に必要とする環境づくりは必要ですが、 年3万円(30%の税金なら負担額は2.1万円)で融資が受けやすくなるのなら 必要経費と割り切ってみてはどうでしょう？ ちょっとした接待交際費と考えれば、多くはないと思います。

◆財務体質を改善し（実質）無借金を！

資金繰りを良くするうえで、金融機関の信頼を得ることはとても重要です。 そして、そのためにまず行う財務状態の改善は、そのまま良い財務体質を作り上げることと同じです。 どのような財務状態を作りたいのか、明確な目的を定めて戦略的に行うことがとても重要です。

基本的な目安として、預貯金が総資産の30%以上、自己資本比率30%以上という指標があります。 運転資金に使える現金・預金を合わせた合計が、全資産(現金・預金含む)の総額の30%以上というのが「預貯金が総資産の30%以上」になります。 また、純資産の部という資本金やこれまでの利益の合計が、全資産の総額の30%以上というのが「自己資本比率30%以上」になります。 この数字が絶対というわけではありませんが、一応の目安となります。

なお、純資産の部がマイナスになる債務超過は資金を考えるうえで、様々な点で問題が生じますので、債務超過となっている場合、まずは純資産の部をプラスにすることが重要です。

先に述べた通り、金融機関との取引をなくしてしまうとつなぎの融資をすぐに得たいときや、景気後退にともない一時的な運転資金の融資を受けたいときなどに困ることがあります。 多店舗展開をせず1店舗でじっくりと経営をするという場合には、借入金を返済した無借金経営でも、あまり問題が起きることはありません。 これに対して多店舗展開を行う上では、資金の変動が大きくなるため、全ての借金を返済しきる無借金経営ではなく実質無借金経営を目指すことが望ましくあります。実質無借金経営とは、「現預金の総額　＞　借入金の総額」となっている状況です。

◆飲食業とは

飲食業は、一部の大手企業の運営するチェーン店と、その他多くの零細企業や個人が経営する小規模な数多くの店舗が存在します。 ひとくくりに飲食業といっても様々なジャンルがあり、近年ではその多様性がますます広がっており、各店舗の店長の強い個性がうかがえるお店もあります。

一部の高級店を除き、一人当たりの売上は数百円～数千円程度であり、事業の継続には客数をいかに確保するかが非常に重要です。 飲食という生活にとって欠かせない業種であり、様々な集客の手段を効果的に活用することで、反応を得やすいことが特徴です。 そのため各事業者は、各店舗ごとの特長を出し、趣向を凝らした集客手段を行っています。 その結果、繁盛店が出る一方で、特徴のない店舗や特徴を伝えられない店舗は、認知が低く収益が伸び悩む傾向にあります。

多くの顧客に対してサービスを提供するため、多くの人員を必要とします。 これまではアルバイト等の安価な労働力を活用することで対応してきましたが人手不足により 人員単価があがり経営は苦しくなってきています。

◆飲食業の会計上の特徴とは

飲食点の多くは、比較的低単価で多くの顧客に飲食を提供する形態であり、個々の顧客の原価計算を適切に行わないと 多数の顧客に飲食を提供してもなかなか利益を得ることができません。 顧客により良いものを提供しようとすると容易に原価が上昇する傾向にあり、

顧客ニーズを満たすこと　/　調理人の納得のいく商品を提供すること　/　利益を得ること

のバランスをとるのが難しい業種でもあります。近年、物価上昇にともない材料費が上昇していることも踏まえ、 最低でも店舗の維持費を賄うだけの粗利益が出せるよう、細かい数字の積み重ねが重要です。

店舗の維持費としては、人件費、店舗家賃、減価償却費が多く、水道光熱費も高くなる傾向にあります。 地域によっては駐車場の確保が必須であり、駐車場家賃も安くはありません。 車での移動が一般的な地域では、客単価向上の重要品目である、酒類の販売に制約が出やすく 客単価が上げにくく、粗利益が得にくい会計上の特徴があります。

そのため、適切な売値(各商品の売上)はいくらなのか、適切な仕入れ値(原価)はいくらなのかを知らなくてはいけません。 しかし、事業内容、ビジネスモデルなどにより、個々の会社ごとの数字は異なってきます。

まずは、自社が提供している飲食の情報をもとに、現状の原価を把握し、目標利益を出せる原価計算を行ったうえで、正しい原価に向けた、売値、仕入れ値を検討することが重要です。 個々の情報を正しく管理し、経営改善に活用することが、とても重要です。

◆定期的な確認が重要な3つの理由

経営上の数字は、定期的な確認が必要です。お話を伺うと、「うちはきちんと定期的に確認している」という会社さんでも、小規模・零細企業や個人事業の場合、細かく確認するのは1年に1回、決算のタイミングだけということは珍しくありません。 しかし、1年に1度というスパンでは、現実的にはあまり効果的とは言えません。

① 情報が古い

確認が年に1回では、直近の情報はともかく、それ以外の情報はだいぶ古くなってしまいます。あの時はこうだったけど、今は…。となってしまったら、せっかく振り返っても役に立てることができません。 特に飲食業の場合、新商品の提供など、かなり短期間で状況把握する必要がある場合があります。 また、様々なイベントによる影響が非常に大きく日々新しい情報が必要となる場合があります。 なるべく新しい情報を活用することが、よりよい経営判断につながります。

② 細かい内容を思い出せない

1年に1度という長いスパンでは、個々の業務の細かい内容を思い出すことができません。例えば、「10か月前に行ったこのメニューについて…」とか「この月の利益率が…」という問題点などを考えようとしたときに なんだっけ？となってしまいます。現に、今、10か月前とは言わなくても半年前の業務のことを細かく思い出せますか？

③ 効果的な改善ができない

スパンが長くなってくると、各試みの結果ががわかるのは、ずっと後のことになります。そのため、その間は提供したイベントが成功したのか失敗したのかを客観的に正しく把握することができません。 そのうえ、②のように細かいことが思い出せないと、実際に改善すべき根本的な理由がはっきりとしません。その結果、効果的な経営改善につなげることができず、利益が伸び悩んでしまいます。 せっかくビジネスモデルを新たにしようと思っても、情報の活用もできません。

◆月次・週次で振り返りで経営問題確認を

飲食業の経営判断を行う上では、毎月1回の振り返りが必要です。 また、個別のイベントや季節メニュー、新しいチャレンジなどを行った場合には、限定的な情報でよいので、毎週振り返り問題点等を短期的に確認することが効果的です。 全体の傾向としては、月に1回、予算(予想していた数字)と実際の数字との差異を確認し、個々の業務内容や目標管理などの現状の経営問題が浮き彫りになってきますので、そのタイミングで調整を行うと効果的です。

◆自社の強みを知る

継続的に安定した経営を行っていくためには「差別化」が必要です。 そのために必要なことは自社の強みをしっかり把握し、その強みを磨いて勝負をすることです。

ここで重要なことは特定の分野に特化することです。 小規模・零細企業や個人事業者は、人・モノ・金・情報のすべてが足りません。 そのため、同じように万人受けする商品を提供して勝負することはできません。

特定の分野に特化することでお客様が○○さんは□□をやっているんだ！と認知しやすくなります。 内容を理解してもらいにくい先生業（サービス業）にとって非常に重要です。

また、無形のサービスを有形化することも重要です。有形化することでサービスが目に見えるため、お客様に伝わりやすくなります。 これは、見えない・わかりにくい”コト”を見えるわかりやすい”モノ”に変えることにつながります。

このようなことを踏まえ、特定のお客様に向けて、どのライバルよりも強いという部分をみつけ、そこを磨き、そこで戦っていくことビジネスモデルを作ることが最も効果的です。 これこそが最も効果的な差別化です。差別化をして勝負を始めたら、お客様のニーズを聞きながらどんどん修正します。 そうして、より真似しづらく価値の高い差別化に作り上げていきます。

◆差別化要因を長期的に磨く

多くの人が認知しているわかりやすいサービスで勝負をするのか、 一般的なサービスを高付加価値サービスにグレードアップすることで勝負するのかが 重要な分かれ道になります。 前者は、ある程度単価が定まっており、価格競争を通じて時間とともに単価が下がりやすいビジネスです。 後者は、高単価のビジネスも可能ですが、商品の認知度を高めるところから必要になるため、 顧客の確保が難しくなります。

このような点を踏まえ、強みをもとに差別化を行うためには長期的な経営戦略が必要不可欠です。 先生業（サービス業）は、どのように工夫しても、製造業や飲食業のような物を提供する業種に比べて 内容が伝わりにくいためです。

しかし、逆に言えば、認知をしてもらいブランドを確立すると他社の参入は容易ではありません。 他社へ乗り換えるためには、お客様が、わかりにくい他社のサービスを理解する必要があり、 乗り換えには不安という障壁を越える必要があるからです。 ただし、価格で確保したお客様は、比較要素が価格だけになるため、簡単に他社へ乗り換えます。

どのような場合であっても、これらはすべて戦略とビジネスモデルをどうするのか？という経営判断になります。

◆集客の仕組み作り

先生業（サービス業）を行っている人の多くは、集客を苦手とする人が多く 能力は高いのにお客様が集まらないという場合も珍しくありません。 この問題を解決するためには、長期的な視点での集客の仕組みづくりが必要です。 先生業（サービス業）の場合は、業種によってさまざまな特徴がありますので、特徴に合わせた集客方法の活用が効果的です。

・SNSやブログ等のインターネットを活用して情報を提供することで ファンを増やす方法。

・交流会等を通じて知り合いを増やし、そこから深い人脈を構築することで 口コミが継続的に生まれる環境を創る方法。

・セミナーを開催し情報提供を行うことで、見込み客の確保につなげる方法。

・既存のお客様からの積極的な口コミを促す方法。

その他にも多くの方法がありますし、一般的にはこれらの方法を組み合わせて提供します。 しかし、どの方法であっても、短期間で成功することは難しいため、 戦略的に実行と調整を繰り返して構築し続けることが重要です。

◆人で差別化する

先生業（サービス業）は一人で提供していれば自分の気持ち次第ですが、スタッフを活用する場合、そこで働くスタッフのモチベーションに大きく左右される業種です。 そのため、スタッフの納得性の高い運営を行うことが重要です。 また、在籍中のスタッフが納得し満足する店舗運営を行うことで新しいスタッフの雇用につながります。 近年、人員不足で人員確保が難しくなっています。そんな中でも働きたい！と思ってもらえる店舗づくりが 人員の満足、売上の向上につながります。

経営計画書を活用して従業員のための経営につなげることは非常に効果的です。